ПО УМУ — айдентика книжного фестиваля. Название отсылает к пословице
«встречают по одёжке, провожают по уму» и превращается в главную фразу
проекта: «встречают книгу по обложке, провожают по уму».

За этим стоит разговор читателя и автора, два взгляда на один текст.
Отсюда главный приём: смена начертаний и прозрачности внутри фразы,
будто в ней звучат два голоса.

Фирменный стиль работает и без диалоговой типографики — графитовый
и лаймовый узнаются сразу, в навигации на площадке и на бейджах участников.

Диалог продолжается и в цифре. На сайте приём становится интерактивным:
при наведении текст меняет начертание, будто отвечает на движение курсора.